北京時間 3 月 29 日，快手發布了 2022 年 Q4 以及全年財報?？傮w來看，國內業務扭虧為盈、海外營收增長，廣告營收、直播營收、電商營收創歷史新高，全年 GMV 突破 9000 億元。
財報發布次日，股票價格上漲報價 59 港元，截至發稿前快手總市值 2556 億元。
股價波動原因復雜
和往期財報一樣，快手本次財報仍以國內數據為主，不過也公布了一些海外數據。因此本章上半部分將以快手公布的數據為基點分析其 Q4 在國內的經營成果，下半部分將聚焦快手在海外的業務嘗試。
財務：歷史新高，三條業務線協同發展
根據財報數據，2022 年 Q4 營收 282.9 億元，較去年同期的 244.3 億元同比增長 15.8%，較 Q3 的 231.3 億元環比增長 22.3%，相較于過去幾個季度的溫和增長，快手營收在 Q4 取得了超出預期的結果，也是快手歷史最好水平。
數據來源：財報｜單位：萬元人民幣
除了總收入，快手也公布了 Q4 海外業務產生的收入為 2.84 億元，較 Q3 的 1.89 億元增長 50%，快手海外營收連續 3 個季度處于正向增長當中，不過單季度 15 億元的虧損、以及海外業務對集團營收總貢獻占比僅為 1%，還是讓人忍不住對海外業務擔憂。不過快手也在財報中表示將在擴張廣告主規模和推動直播營收增長的同時，嘗試探索海外電商業務的機會。
目前快手海外市場日活躍用戶日均使用時長保持在超 60 分鐘，較上一個季度增長 5 分鐘。
快手的三大主要收入分別為線上營銷服務收入（廣告收入）、直播收入和包括電商收入在內的其他收入，自 2020 年 Q4 開始，線上營銷服務收入取代直播收入成為快手主要營收來源。
廣告：流量猛增、營收增加，電商廣告主貢獻大頭
根據財報數據，快手 Q4 廣告營收金額為 150.9 億元，同比增長 14%，環比增長 30%，占總營收的 53.4%。
快手在財報中指出，由于平臺流量增長、多元化的產品組合及基于行業屬性的精細化運營，推動了廣告主數量及廣告投放預算增加，其中電商商家投放明顯增加，從而促進營收整體增長。
另外，快手還指出國內疫情放開后的消費和宏觀經濟復蘇，以及 2022 年 Q4 多個電商營銷活動節點拉動都是推動營收增長的重要因素，平臺上電商商家、尤其是快消品、食品飲料商家貢獻的線上營銷服務收入持續健康增長。
在品牌廣告方面，快手借助 Q4 重要營銷節點、自建招商項目的拉動以及品牌相關的產品能力迭代，品牌廣告收入同比增長超 20%。
根據快手在財報中計算公式“日均流量= DAU*用戶日均活躍時長”，我們嘗試計算了快手近幾個季度的日均流量變化情況。
數據來源：財報|流量單位：百萬/收入單位：元
根據財報數據，快手 2022 年 Q4 日均流量為 490.3 億，環比上漲 4.4%，快手日均流量連續 12 個季度保持正向增長趨勢。
另外，雖然廣告營收和流量都在增加，但日均用戶廣告營銷收入卻仍在下滑當中，快手需要找到讓流量更值錢的方法。
根據財報數據快手用戶日均使用時長，從去年同期的 118.9 分鐘增至 2022 年 Q4 的 133.9 分鐘，超過了 Q3 的 129.3 為新的歷史最好水平，快手也確實一直在努力，“星芒計劃”“快手新知”“快手搜索”都在穩步推進當中，2022 年星芒計劃累計出品 200 多部短劇，其中，截至 2022 年底單部累計播放量破億的短劇有超過 100 部。
數據來源：財報|使用時長單位：分鐘
直播：營收超百億至歷史新高，ARPPU 瘋狂拉升
根據財報數據，2022 年 Q4 直播收入為 100.3 億元，同比增長 13.7%，環比增長 12.1%，快手單季度直播營收首次突破 100 億元，為歷史最好水平，不過僅占占快手 Q4 總營收的 35.5%，直播營收對集團總營收占比仍在下降當中。
根據財報數據，2022 年 Q4 直播月付費用戶為 5840 萬人，同比增長 20.4%，環比下降 2%；直播月 ARPPU 為 171 元。較上個季度來看，直播營收增長、付費用戶數量下降，因此 ARPPU 出現明顯提升。
數據來源：財報|ARPPU 單位：元
快手認為取得這樣的成果得益于直播供給的豐富、直播生態的優化和直播算法的持續迭代。
一方面，推行優質主播招募政策吸引頭部公會和優質主播的引入；另一方面增加對新主播的流量傾斜，幫助新主播在快手有機會成長并長期留存。
與此同時，民樂、戲曲、舞蹈等垂直內容供給也在不斷豐富當中，并通過“百大主播”評選，鼓勵各行各業的優質主播持續提供高質量直播內容，帶來的直接效果是 Q4 公域的直播收入同比增長超 150%。另外，快聘、理想家和快相親等業務也取得了積極成果，快聘業務的日均簡歷投遞量較 2022年第一季度實現翻倍增長，理想家業務開展僅半年累計交易額破百億元。
電商：GMV 新高，但電商貨幣化率略有下降
根據財報數據，2022 年 Q4 包括電商營收在內的其他收入為 31.6 億元，占總營收的 11.1%，同比增長 33.7%，環比增長 22%。過去幾個季度，快手以電商為主的其他收入都處于穩步提升的狀態，而本季度再次突破上一個季度成果，拿到歷史最好數據。
根據財報數據，2022 年快手全年 GMV 超過 9000 億元，Q4 GMV 較去年同比增長 30%，達到3124 億元，環比增長 40.4%?？焓终J為 GMV 增加是由于動銷商家數量和活躍買家數量增加，以及復購率的提升。
假設其他收入=電商營收，得出快手電商的貨幣化率大概在 1%，較上個季度略有下降但整體變化不大。
Q4 算是傳統電商旺季，但受當時疫情影響物流、主播和商品供給都面臨不同程度的挑戰，不過快手通過在供給端和消費端兩端發力的方式取得了較好成果。
在供給端，通過整合服務供應商、產品、流量等能力，為商家提供一站式服務。另外也會對高質量商家進行流量扶持，持續提升人貨匹配精準度，Q4 公域流量的直播千次曝光成交額同比繼續保持增長，月均動銷商家數量同比增速超 50%，頭部商家月均店效更實現雙位數的同比增長。
除了商家服務，快手還繼續加強“快品牌”的扶持力度，推出了超級快品牌活動，對于不合格商家設置淘汰機制，2022 年快品牌品退貨率低于大盤、復購率高于大盤。在品牌商家方面，針對快手生態和用戶做更精細化的貨品及內容運營，協助品牌打造爆款、沉淀私域粉絲，2022 年 Q4 品牌 GMV 破億、品牌數量同比增速超 50%。
在消費者端，已推出 20 余項權益保障服務，電商信任權益訂單覆蓋率較 2021 年增長 460%。
根據快手財報數據，2022 年 Q4 快手主營業務成本是 154.1 億元，同比增加 7.9%，環比增加 24.1%，在營收增長的同時、快手的成本也在上升。
快手的成本主要由主營業務成本、營銷成本、行政支出和研發成本構成，主營業務成本占總營收的 54.4%。
相較于之前幾個季度，快手在 Q4 除了主營業務成本放出更多預算，營銷成本也較上個季度進一步增長至 97.4 億元，但同比來看，不論是季度還是年度，營銷成本都有所下降，幾項支出中，除行政開支外，其他支出都略有縮減。收入增長、成本下降，也帶來了更好的利潤數據。
整個快手集團，Q4 毛利為 129 億元，毛利率 45.5%，國內部分經營利潤為 13 億元，扭虧為盈，在非 GAAP 準則下，快手 Q4 虧損 4532 萬元較去年同期的 36 億元和上一季度的 6.7 億元，虧損大幅收窄。
快手海外：聚焦市場、加速商業化
根據財報數據，2022 年 Q4 快手 DAU（日活躍用戶）為 3.66 億，同比增長 13.3%，環比增長0.8%；MAU（月活躍用戶）為 6.4 億，同比增長 10.7%，環比增長 2.2%，快手 DAU 拿下歷史新高，活躍用戶仍在穩健增長當中。
從財報公布數據來看，此次增長與寒假流量增加、營銷預算增加、加強短視頻+直播模式以及推出各種站內站外運營活動有關。
而從海外市場來看，Q4 快手海外業務產生的收入為 2.84 億元，較 Q3 的 1.89 億元增長 50%，不過仍有較大可提升空間。
快手在財報中提到將持續聚焦核心國家發展，優化資源分配、提升運營效率、增強內容供給，在新聞、短劇等優勢垂類內容培養消費心智，Q4 海外日活躍用戶使用時長增長至 65 分鐘以上，接下來將加快廣告、直播和電商的變現效率。
目前快手海外目前主要有 Kwai、Kwai（中東）和 Snack Video 三款矩陣產品，綜合下載和收入情況，快手目前將中東北非、拉美以及東南亞等三個新興市場作為主要市場。根據 Panorama Mobile Time 在 2022 年 12 月發布的調查報告顯示，32% 的巴西互聯網用戶都下載了 Kwai，41% 的用戶安裝了 TikTok，也是難得的 Kwai 與 TikTok 滲透率接近的市場。根據點點數據平臺統計，日本、美國、沙特、韓國、埃及、印尼、巴西是快手海外內購收入主要貢獻國。
在過去幾個季度，快手一直通過深度本地化、發展快手短劇以及向藍領滲透來鞏固自己的用戶群并提升 ROI。
巴西創作者 Oliveira，自 2021 年 12 月開始在 Kwai 平臺上更新 90s 的情景短劇已經獲得了 620 萬粉絲。作為巴西運營時間最久的脫口秀節目的前伴舞，Oliveira 曾嘗試在 Instagram 和 YouTube 發布內容吸引粉絲，但收效甚微，卻僅用兩個月就在快手上積累了超過百萬粉絲，Oliveira 表示自己的粉絲主要集中在巴西東北部各州，主要為藍領用戶。
總之，快手，正在高速商業化的路上找回自己，當然也期待看到快手在海外的更多嘗試和突破。
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