失去椰子鞋，阿迪達斯難翻身

去年10月，因為美國知名說唱歌手、時裝設計師Kanye West（坎耶·維斯特，中文昵稱“侃爺”）的爭議言論事件，阿迪達斯宣布決定終止與其合作關系，停止生產Yeezy品牌產品，立即停止阿迪達斯Yeezy業務。

據了解，侃爺設計的椰子鞋在阿迪達斯的財報中占據著較為重要的位置。財報數據顯示，侃爺的椰子（Yeezy）系列是阿迪達斯目前的“銷量之王”，在阿迪達斯銷售額中占比高達8%。

失去了椰子鞋，阿迪達斯也就失去了市場。

事實上，阿迪達斯的日子已經過的很難。

近日，阿迪達斯發布的財報顯示，2022年全年公司實現營收225.11億歐元，同比增長1%；歸屬于股東的凈利潤為6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區，2022年全年的銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%，這已經是阿迪達斯在大中華區連續7個季度下滑。

對比安踏，更容易看到阿迪達斯的窘境。

2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營收，是同期阿迪達斯中國的兩倍。

阿迪達斯的選擇變得很簡單，重新找到椰子鞋的替代爆款。

阿迪達斯新任CEO比約恩·古爾登在財報電話會議上就釋放過這個信息，“目前Samba和Gazelle可能是鞋類市場中最熱門的鞋款，它們出現在時裝秀上，也出現在名人身上”。

在業界看來，這個信息足夠明確——Samba、Gazelle、Spezial將是阿迪達斯的下一批爆款。

能成嗎？

阿迪達斯自己都不知道，以至于阿迪達斯開始在另一個角度動起了椰子鞋的“手腳”。

近日，不少媒體報道稱：“滔搏運動小程序發售YEEZY，同時還出現‘YEEZY回歸’為標題的產品頁面?！?/p>

不過，媒體隨后搜索發現，滔搏運動小程序目前已經撤下了“YEEZY回歸”頁面，但仍有一款限量款yeezy boost 350 compact巖石炭黑款的鞋在售。

當媒體再次詢問有關該款產品的相關信息后，平臺方立即下架了該款產品。

滔博運動是阿迪達斯國內最大的代理商之一，在業界看來，此舉不論是在試探市場反應還是真為重啟銷售打前站，都讓阿迪達斯背負了一定榮譽危機。

阿迪達斯從跌跌不休變成了在椰子鞋上喋喋不休，到底怎么了？

對此，《北京商報》記者張君花和書樂進行了一番交流，貧道以為：

阿迪達斯的思路或許是：一款經典，何必因人廢市，重啟銷售本無可厚非，只要實現椰子鞋定位和侃爺的切割，依然可以繼續經典。

就如當下的迪士尼得內容輸出，早就和迪士尼兄弟無關，但依然如日中天一般。

只是，這種切割，阿迪達斯并沒有找到合適的方法，以至于為了清理椰子鞋庫存，變得偷偷摸摸。

另一方面，很多消費者表示，阿迪達斯正在過時，緣起于阿迪達斯近兩年頻繁打折，雖然有利于清庫存，但也讓品牌貶值。

不得不說，阿迪達斯確實在潮牌的沖擊下，顯得有些老態，通過促銷清庫存和用戶拉近體驗，盡管品牌會有所貶值，但黏住的老用戶和拉攏的游離用戶則都會因實打實的體驗，而形成對品牌的忠誠度。

當下的市場中，價格并不是中高端的護城河，投射在產品中的技術含量和體驗感，才會讓品牌具有持續輸出力。

但阿迪達斯并沒有真正運營好打折和品牌輸出的關系，以至于真的就變成了促銷打折，也把自己的品牌給打骨折了……

此外，國內運動品牌的崛起，進一步加劇了阿迪達斯的跌跌不休。

近年來，國產運動品牌借助國潮崛起，并通過形象設計的貼近性和不斷加大的技術投入，不斷拉近和阿迪達斯在產品性能上的差距，又通過價格策略實現平替，這讓即使打折依然很貴的阿迪達斯在中國失去了不少市場份額和用戶基礎。

阿迪達斯何處去？

或許目前只有一個選擇：繼續爆款模式，撬走那個煩人的椰子。

用爆款來形成品牌定位的穩定，是阿迪達斯的套路，也是運動品牌較為慣常的打法，無可厚非。

在面對層出不窮的平替，阿迪達斯用價格降維、技術升維的方式，或能實現市場的熱啟動。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）